为何我会说手游市场完蛋了？ 营销不只是获取用户

传博枫

　　作者：詹姆斯?凯尔，DIMOSO总裁（一家研究数码、移动产业和社会学的研究机构）
　　手机游戏市场中，有些东西已经腐朽不堪了。
　　我从事手游市场推广很多年，这行越来越难做了。因为找我们帮忙的游戏厂商发行游戏的时候都对应用程序市场有一种歪曲的认识。
　　最近在伦敦参加一个活动，我和一个在美国有两个评论网站的家伙开诚布公地聊了聊。当问到他们自  己的营业收入来源时，我清楚地明白了，他们与游戏制作方和发行方对待投资的态度上，时至今日已经是大不相同。
　　以小见大，你会很清楚地认识到手游产业对于广告营收表现的痴迷程度已经侵蚀到了手游届广告的本质——通过品牌广告来建立一个消费者与品牌之间的情感连接。
　　自废武功
　　这种只专注于一种广告形式而废掉其他形式的做法的一个连锁效应就是，那些靠视频游戏来运营的商业网站，依靠广告来提升商业收入。这就导致了，他们不会对制作手机游戏的人有任何商业激励，同时那些只针对手机游戏的小网站也越来越多地陷入了单纯满足于终端需求的困境。
　　品牌建设的目的是通过我们对于一个产品的反馈，增强其情感和联系，从而主导我们做出购买的决定。
　　更深层次的目标是促使我们来购买某种产品。这个“促使”施工过市场活动对于各种类型的分段客户的明确分析，通过我们叫做“营销组合”这项做法来实现的；通过包括电视、广播、公关活动、社交媒体、网站、印刷广告、户外以及其他形式来开展宣传。
　　一个成熟有内涵的品牌懂得通过多种渠道来推广自己品牌和核心价值观的必要性。
　　在视频游戏行业中，有一条现成的路：大的发行商，比如EA和动视-暴雪有一整套成熟的营销体系，加上不菲的预算和丰富的市场营销知识，是他们可以大力度的投资在公关等渠道在市场上建立自己的品牌表现。
　　忆往昔？
　　在市场营销的范围里，手游行业还在寻找自己的定位，这一点我已经丝毫不会怀疑了。
　　现今，有一种十分奇葩的对于市场营销的理解，还有一个十分不理性的期待——每一次的市场营销活动都必须带来一定程度立竿见影的效果或者反馈。
　　现实中，许多程序员和手游开发者都没有认识到市场营销作为成本的一大块，不可能一直实现一个立等可取的投资回报，其中蕴含着某些无法被直接量化衡量的元素。这就是为啥很多市场活动最后都悲剧了——因为开发者指定公关机构只是为了刷好评，然后当游戏叫好不叫座的时候（只有人点赞，没有人下载），开发者们就欲哭无泪了。
　　这种思维模式必须要扭转了，因为这是被鼠目寸光误导了，没有也许。
　　一个积极正面的评价可能不会增加下载量，但是它会让把你的游戏摆在那些可以成为忠实粉丝和代言人的爱好者们面前。甚至都可以给你一些奇思妙想的灵感写进软件市场的有些简介中，此举甚至会让  你引起软件市场管理者的注意。
　　所以，我的观点就是手机游戏的营销，今时今日，彻彻底底的烂到爆了。
　　长远目标
　　对于资金有限的小开发者而言，这个定义模糊的“品牌建设”更加艰难，但也不是不可能做到。这些开发者的需求明确，知道他们每花费的2美元就可以获得一个客户，然后可以以此收回成本。
　　虽然在数学上而言，这是有很强说服力，但是并不是可持续的发展战略。如果它是的话，那么多的家具品牌从明天开始就都可以停掉电视广告，广告牌广告以及车站广告了，一心一意的好网络广告就行了。
　　当然了，产品不好一切都白搭，就算你有巨额的市场预算。现在的消费者练就了火眼金睛，可以精巧的避开你在社交媒体和软件市场中精心策划的营销信息。
　　关注质量可以通过好的效果来产生口口相传的正面评价，并且可能获得最大的奖赏——被软件市场推荐。这个观点最近被《防火的巴里大夫Fireproof’s Barry Meade》证明了——这个网站还制作了游戏《The Room》，制作者说他从没有再市场推广或者购买数据方面花一分钱。
　　巴里说的完全没错，在这种正确的意识引导下他通过一款精彩的游戏获得了本该属于自己的成功。但是游戏品质还不是成功的保证，多数开发商当苹果和谷歌没有推荐他们的游戏的时候选择了半途而废，之后就跟无数的同质游戏厮杀混战。
　　品质本身并不会推进品牌建设或者让一款产品跻身排行榜前列。可口可乐，耐克，苹果和宝马都是各子行业的翘楚因为他们的产品是消费者真正想要的，并且通过产品可以达成某种情感上的共鸣。
　　有了这样的产品品质，其中蕴含了这些品牌的价值。但是不管她们的产品质量有多么的美妙，这些品牌明白他们仍然需要继续开发一种情感的共鸣来吸引新老用户来购买和保持忠诚。
　　不只是你的下一个游戏
　　总的说来，忽略品牌导向市场的效益问题，既是能力问题，也是品牌的成熟度问题。
　　手游行业是一个还在学习获取和保留客户最佳途径的过程中，品牌建设这档子事儿暂且还不是优先考虑的。但是环顾一圈，已经有些星星之火了。我强烈推荐一篇由克里斯蒂安?赛格斯特莱尔写的关于未来移动互联网络品牌建设的文章，克里斯蒂安之前曾任职EA，现在在Initial Capital。
　　在文章中，他的分析十分易懂，并且表明了问题来势汹涌。许多人都已经看到了King已经开始给他们的游戏在电视上做广告了，这是一个在品牌建设上投资的信号。
　　以效益为基础的广告，对于开发者们而言，毫无疑问的是一个重要的工具，而且追踪、分析和衡量的能力说明打造一个成功的商业模式，更多的并不是靠玄学，更多的靠数字。
　　但是在一个成熟、上档次的市场，真正的营销是而且应该是远不止如此，开发者们应该明白的是  他们最大的客户同时也是他们最大的粉丝。
　　所以那些把钱都投入到了按人头付费打广告的各位，别跟我说你懂手游营销。
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